浅析关键词推广的法律规定

随着移动互联网的发展，搜索推广场景日益多样化。 除了360搜索、百度搜索等搜索引擎外，还有各种应用内搜索和应用市场搜索，如抖音搜索、华为商店搜索等，“关键词”设置对结果至关重要搜索推广的热潮，也引发了各种与搜索“关键词”相关的侵权和诉讼。

一

什么是关键词推广

1.关键词推广的定义

所谓关键词推广，也称为竞价排名，是推广产品或服务的商家购买搜索引擎推广服务，自主选择一定数量的关键词在搜索引擎后台设置，以宣传自己的商业行为。网站。 。 实践中，根据涉嫌侵权，可分为显性使用和隐性使用。

2、关键词推广的分类

明确使用：在使用他人的商标作为关键字进行出价时，您还在链接网页的标题和说明中使用了他人的商标文本。 这种行为也称为显式使用关键字。

隐式申请：仅以他人商标为搜索背景而选择的关键词，不会出现在搜索页的标题或简介中。 当用户点击该关键词对应的链接时，页面会直接跳转到与被诉侵权人相关的页面。 网站的状况。

二

关键词使用的判定规则

在司法实践中，明确使用关键词往往被视为商标侵权，少数法院认为构成不正当竞争。 人们基本一致认为，隐式使用关键词构成不正当竞争，而非商标侵权。

(1) 明确使用关键词

1、构成商标侵权

明确使用关键词的行为构成侵权，包括使用他人的注册商标或者使用他人具有一定影响力的商业标识，如产品名称、公司名称等作为关键词进行宣传。 用户搜索关键词后，侵权人发现广告的标题、描述、链接以及点击链接后打开的网站中出现了注册商标或商业标识。

在司法实践中，明确使用他人商标作为关键词的行为可能会被认定为商标侵权。 关键词推广中要判定为商标侵权，必须满足以下四个条件： 1、关键词构成商标使用。 2、关键词与注册商标相同或者近似。 3、侵权人网站提供的商品或者服务与注册商标核准使用的商品或者服务相同或者近似。 4、相关公众的困惑。

相关案例：在北京方圆众和教​​育科技有限公司与浙江天猫网络有限公司不正当竞争纠纷案中，一审法院认为，根据商标法的规定，使用商品未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易造成混淆的，属于侵权行为。注册商标专用权。

方圆众和公司在淘宝平台设置“文运发说”作为促销关键词，并在销售链接标题中使用“文运发说”字样，达到识别服务来源的目的。 因此，这是对商标的使用。 。 方圆众和通过涉案链接出售法学硕士研究生辅导课程资料。 产品详情中注明，提供“名师团队”、“系统教学”、“全套教材”、“免费课程”等内容。 该产品参数也显示为“品牌培训课程类型”，故通过网上商店销售并提供培训服务，与涉案商标核准使用的培训等服务构成同一服务。方圆众和公司使用的“文韵法说”字样完整包含了涉案商标的文字或者商标文字中起主要识别作用的阅读部分，基于相关公众的普遍关注，构成了对涉案商标文字的侵犯。与涉案商标近似的商标。

在同一服务上使用近似商标，容易导致相关公众误认为方圆众和公司提供的服务与文运昌盛公司存在授权等特定联系，造成混淆。 因此，方圆众和公司被诉行为侵犯了文运昌盛公司的涉案商标专用权。

2、构成不正当竞争

在司法实践中，将他人具有一定影响力的商业标志，如产品名称、公司名称等设置为关键词显式使用也可能构成不正当竞争。 法院通常根据《反不正当竞争法》第六条第二项的规定作出认定：经营者不得有下列混淆他人的商品，使他人将商品误认为是他人商品或者与他人产生特定联系：未经授权使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、名称（包括笔名、艺名、译名等）。

根据该法及相关司法判例，认定侵犯企业名称权构成不正当竞争，应当考虑以下因素： 1、原告与被告之间是否存在竞争关系。 2.原告公司名称的知名度。 3、被告人是否具有主观恶意。 （四）相关公众是否存在客观混淆。

相关案例：在北京奇虎科技有限公司、上海汇佳信息技术有限公司、天津美锦会议服务有限公司不正当竞争纠纷案中，被告汇佳公司使用“360搜索”竞价排名过程对原告美锦进行排名 公司全称“天津美锦会议服务有限公司” 以“酒店兄弟”为关键词，该关键词链接到其网站“酒店兄弟”，直接导致公众在搜索“天津美锦会议服务有限公司”时，出现在搜索结果的显着位置。 当出现“天津美锦会议服务有限公司酒店兄弟网免费在线预订”字样时，点击上面文字或图片，立即跳转至汇佳公司旗下网站“酒店兄弟”。

对此，法院认为，首先，原告美锦公司与被告汇佳公司存在竞争关系。 其次，原告美锦公司的企业名称具有一定的影响力。 再次，被告设置关键词的行为一方面造成公众的混淆和误会，认为被告的“酒店兄弟”网站是原告美锦公司的网站。 另一方面，被告设置关键词的行为也导致原告美锦公司减少甚至失去被公众搜索的机会。 ，这必然导致原告美锦公司失去首先被客户了解并进一步建立交易的机会。 因此，法院认定被告汇佳公司对原告美锦公司构成不正当竞争。

(2) 隐式使用关键字

1.不构成商标侵权

隐含使用构成侵权的关键词包括将他人的注册商标或者他人具有一定影响力的商业标识设置为关键词进行推广。 用户搜索关键词后，可以找到侵权者广告的标题、描述和链接。 并且点击链接后打开的网站不会显示注册商标或商业标志。

一些法院此前曾裁定，隐含使用他人商标作为关键词的行为构成商标侵权。 目前多数法院认为，关键词的隐含使用不能表明商品或服务的来源，因此不构成商标使用。 不构成商标侵权。

2、构成不正当竞争

隐含使用关键词不构成商标侵权，司法实践中争议不大。 然而，对于隐含使用关键词是否构成不正当竞争，司法实践中存在较大争议。 有的法院认为构成不正当竞争，有的法院认为不构成不正当竞争。 然而，构成不正当竞争的判断却逐渐呈现增多趋势。

相关案例：在北京百度网通技术有限公司与新会江宇信息产业有限公司不正当竞争纠纷案中，法院认为，被告爱普生公司作为同业竞争者，使用了商标专用权。原告新会江宇公司享有的“jolimark”、“yingmei”等词语被用作搜索引擎竞价排名的关键词。 当互联网用户在百度搜索引擎搜索栏中输入上述关键词时，搜索结果页面上就会出现爱普生的推广链接。

这种行为导致想要搜索原告新会江宇公司及其产品的互联网用户使用该关键词不仅获得了其想要获得的新会江宇公司及其产品的搜索结果，而且还获得了被告爱普生公司及其产品。它的产品。 产品搜索结果。 这种行为必然会使被告爱普生利用互联网用户对原告新会江宇公司及其产品的认知度，获取提高自身网站访问量的利益，从而排挤原告新会江宇公司的市场利益，降低其竞争优势，认定被告爱普生涉案行为构成不正当竞争。

竞价排名给运营商带来商机的同时，也带来了风险和挑战。 经营者在选择关键词时，需要尽量避免商标侵权和不正当竞争，防范相关法律风险。

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