鹅的寿命 TheNorthFace被罚45万，大鹅竟然靠打折？

@新熵原

作者丨石榴编辑丨月见

2017年，在乌镇举行的中国互联网大会上，一张马云的照片在网络上疯传。

这是一张普通的照片。 在众人的簇拥下，马云大步向前，时不时回头对着镜头微笑。 真正引起人们注意的是他西装外穿的 Goose羽绒服。

这不是马云第一次穿着 Goose 亮相，但绝对是最抢眼的一次。 人们议论着马云对它的偏爱，关注它的款式，并被它近千美元的均价所震惊——这只是一件冬天防风保暖的衣服，怎么可能与奢侈品联系在一起。

也是在那一年，加拿大鹅正式进入中国。 在其位于北京三里屯的第一家店门口，消费者在寒冷的冬天排了两个小时的队，只为了一块“马爸爸同款鹅”。 时至今日，关于 Goose首次进入中国时的盛况，坊间还流传着这样的传闻：在宇宙时尚中心三里屯，10个穿着羽绒服的人中，6个是“鹅”，3个来自The North Face，而剩下一件是北京电影学院或者中央戏剧学院的校服。

但谁也没想到事情变化得这么快。

排队两个小时的故事，仿佛就发生在不久前的昨天。 加拿大鹅旗下一家公司被上海黄浦市场监督管理局罚款45万元。 涉及虚假宣传的新故事开始从“震中”传播。

似乎一夜之间，大雁的势头就失去了动力。

以至于现在，曾经被嘲笑为“奢侈品”的大鹅，凭借折扣重新回到了公众的视野。

七月， Goose 进入打折季——这是鹅每年夏天的常备单品。 但史无前例的50%折扣再次点燃了人们的热情。 位于北京市朝阳区北苑路98号的DT51商场里，挤满了第一次排队买鹅的年轻人。

人们摩肩接踵，排了四个小时的队。

涌进那个大鹅店

7月23日星期日，北京两天前的大雨似乎已经完全蒸发，室外气温再次回到40度。 北京北四环，DT51商场内的加拿大鹅羽绒服专卖店门口，人们排成S形队列，拐过几个拐角。

自7月开始打折以来，这已成为大爱家门口的普遍情况。

这几天打折，小红书里流传着一套早起排队的秘诀：商场十点开门，最好八九点排队，直奔大商场鹅店开业时。 如果你迟到了，你应该带上自己的露营椅和一些巧克力，以避免低血糖。 你可以请朋友帮忙购买，但一个人只能购买两件......

根据导游的指示，北票市27岁女孩何诗上午8点20分到达商场门口，但11点40分并未真正进店购买。 排队持续了三个多小时，她大部分时间都在商场外排队——十点钟，商场大门打开。 但何石却觉得值得，“收羊毛怎么能不积极呢？而且，再晚也选不到自己喜欢的款式。”

在店里，她给自己和男友买了一双藏青色和黑色的标牌，一共花了13000元。 以前，这个价格几乎买不到一件。 如果是通过海外代购购买的话，溢价可能会更高。

相对而言，下午两点到达DT51商场的卢琳就更幸运了。 她拿到的车牌时间是16点20分到16点40分，这意味着她只需要排队两个多小时就可以进店。

这是天才们最近开始实行的一条规则。 一次放入16人，每半小时放出一波。 在早期，商店没有购买限制的时候，能否获得进入商店购买的机会，完全取决于毅力和速度。 在这样的情况下，排队四个小时、抢购五分钟就成了常态。

两个多小时后，她终于进了店里。 规则很严格，每人20分钟，限购两件，而且打折的款式只包括店里模特后面的两个衣架。

真正走进店里后，陆林却有些失望。 店里一片狼藉，好看的款式、颜色都已经卖完了。 她只能在有限的选择中做出选择。

“很多好看的女款都停产了，就连男款也只剩下几件了。本来想选小号的男款，结果发现没有大叔好看在我旁边。” 排队等了两个多小时，逛了不到十分钟，卢琳不甘心，但最终还是放弃了。 “虽然是50折，但还是要几千块钱，我实在不想强迫自己买。”

但当她离开的时候，店门口仍然围满了人。 店内工作人员不着地地忙碌着，保安也高高地站着维持秩序。 后来的顾客仍然毫不犹豫地加入了队列。

没有其他原因。 现在的羽绒服太贵了。

2018年，当第一家Big Goose专卖店在北京开业时，人们被其过万元的售价震惊了。 但以今天的时间坐标来看，这个价格已经不值得大惊小怪了。

前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，国内羽绒服平均单价从452.6元上涨至596元，年复合增长率为5.66%。 到2020年，全国重点大型零售企业羽绒服平均单价已升至656元，涨幅甚至超过工资。 其中，大件防寒服成交价格超过1000元，2000元以上占比接近70%。

羽绒服正在逐渐进入高端赛道。

对于消费者来说，这意味着过去千元以内就能买到一件好羽绒服的时代已经一去不复返了。

相比之下，大鹅是一个难得的选择。 “毕竟，相比一两千元就能买到的不知名产品，达古斯至少是个知名品牌，打折后价格还可以接受，售后服务也更让人放心。”

羽绒服，战斗如火如荼

一开始，涨价是出于不得已而为之。

2016年以来，羽绒价格持续上涨。 国标90白鸭绒价格2021年涨幅超过40%，飙升至39万元/吨左右； 而保温效果更好、含绒量更高的95白鹅绒，在2021年底达到了72.2万元/吨的高价。

简单估算，从2021年开始，一件羽绒服的综合生产成本将增加近50%，为近十年来最高。

涨价已经成为品牌商和厂商不得不做的事情。

到2022年，两件重要事件的发生将为羽绒服布局高端之路铺平道路。

首先是冬奥会开幕式。

即使是世界上最著名的表演，恐怕也不如冬奥会开幕式。 2022年2月，冬奥会上，当冬奥队鱼贯而至时，无论环境如何荒凉、单调，似乎都无法阻止羽绒服出圈。

中国代表团的安踏、芬兰代表团的Ben、英国国旗颜色的Ben、意大利代表团的Arman……一件件羽绒服陆续进入观众视线，让人围观、“动手”：不到半小时，中国代表团穿的安踏羽绒服六个尺码全部售空。

那届冬奥会表演中，加拿大代表团上台时的“一抹红”，让他们回心转意。 首发当晚，# 就登上微博热搜，海外官网显示代表团同系列缺货——后来成为高端品牌的典型代表。

过去，普通人即使踮起脚尖也很难迈入奢侈品的门槛。 但羽绒服的出现，让这种需要踮着脚尖的幻想变成了触手可及的现实。

人们比以往任何时候都更加关注高端羽绒服。

另一件是去年4月1日实施的新国标GB/T 14272-2021《羽绒服》。

新国标规定，羽绒服上标注的“含绒量”改为“含绒量”，并明确规定只有明示值不低于50%的羽绒服才算羽绒服。 同时，新国标还明确，混合羽绒、分层或分区非羽绒填充物的服装不能称为“羽绒服”，企业相关产品的生产标准需要相应调整。

这意味着羽绒服的生产标准和质量标准将进一步严格，一件羽绒服的成本也将再次提高。

面对这样的市场，任何厂商都不能无动于衷。 比如波司登。

公开信息显示，2017年，波司登布局转型期之前，其标签均价在1000元至1100元左右。 从2021年开始，波司登价格持续上涨，当年涨价幅度达到30%-40%。 单价1000-1800元的羽绒服占比提升至63.8%，1800元以上的羽绒服占比由4.8%提升至24.1%。 %，标价1000元以下的羽绒服从一半以上下降到20%以下。

截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服线上销售中，单价1800元以上羽绒服占比由去年同期的31.8%提升至46.9%。

如果你回头看，或许能发现它的成功之路与 Goose几乎如出一辙。

首先，它改变形象，发起时尚转型，与设计师合作改进设计，先后登上米兰时装周、伦敦时装周等T台。 随后开始在营销上大做文章，先后邀请肖战、谷爱凌、易烊千玺等明星代言。

设计铺路，营销点燃，面料、科技、功能支撑，共同为波司登高端发展描绘了一条美好之路。 于是，波司登一路涨价，正式告别过去的故事。

这块1000多元到1万元以下的中高端羽绒服价格空白地带，正在成为越来越多国内羽绒服品牌瞄准的下一个“肥肉”。

于是，一向亲民的丫丫来了，“GOOSE系列”喊出了对标国际大品牌的口号； 雅绿旗下高端一线品牌“极转”亮相，米兰设计师 C与中国先锋设计大师涂大师、博文联名打造鹅的寿命，成为其最大卖点； 注重性价比的高帆也入局了。 在张柏芝的帮助下，“黑钻系列”一炮而红。 “只做鹅，不做鸭”的口号，与黑金系列羽绒服一起，高端之战正式打响。

全新羽绒服品牌“”也高调亮相。 以新一代职业人士为出发点，围绕日常通勤、跨城市出差、郊游、下班后运动、聚会等，设计了一系列售价3200-7200元的产品。羽绒服。

一场新的战争已经开始。

直到这时，年轻人才突然发现，曾经的高端羽绒服和平价羽绒服之间的界限变得越来越模糊。 月薪5000的年轻人，在失去了冰淇淋、酸奶、水果的自由之后，也失去了羽绒服的自由。

打折，昂贵羽绒服的新家？

面对蓬勃发展的羽绒服市场，越来越多的人被迫寻找新的省钱方式。

在大鹅店抢购失败后，陆林开始寻找各大品牌、网店、直播间，对比价格，寻找同款。 她对比了各个平台，为选购淡季羽绒服做功课。

这么做的人不只陆林一人。 用关键词“淡季”搜索小红书，26万+博主的备注中，“性价比”、“性价比”、“羽绒服自由”是最常见的抢眼标语。 这些为淡季羽绒服付费的年轻人有着相似的基本面貌：购买欲望强烈、经济条件有限、对价格变化敏感。

何石认为这并不难理解。 “年轻人越来越务实，不再做那些花哨的事情了。” 《消费者日报》公布了去年消费领域前五热词，包括：省钱、置换、理性、国潮、脱离家乡。 从这些关键词可以看出，年轻人不再轻易为品牌溢价买单。 他们更看重功能性、实用性和自己的真实需求。

这几年，羽绒服的时尚地位迅速腾飞。 它曾经和包包、鞋子一样，成为人们冬季炫耀的独特标签。 但现在，越来越多的人选择逃离这条鄙视链。 年轻人不再过多注重款式和外观，而是要求真正的实用价值。

“就算不是打折，我可能根本不会考虑大鹅。” 在何石的心目中，这只大鹅的寿命至少也有五年。 “只有这样，我才感觉这一万块街区上没有白花。”

过季购买羽绒服正在成为新的消费正义。

保持这些理念的“鹿林人”，也正在形成淡季羽绒服的广阔市场。 智衣数据显示，今年6-7月，抖音热销女装前10名榜单中，羽绒服、大衣、羊毛衫等过季单品占据了半壁江山。

更直接的体现是，高端羽绒服的价格上涨了，但销量却没有上涨。

在波司登2022财年财报中，波司登品牌羽绒服线上销售榜单中，售价1800元/件以下的产品仅占53.1%。 不过，在其官方淘宝店中，销量前十的羽绒服售价均在千元以下。 相比之下，价格昂贵的羽绒服，如风衣、售价一万元以上的羽绒服，销量却是亮眼的“0”。

显然，以波司登为代表的高端品牌探索带来了新的品牌故事，但仍处于略显尴尬的境地。

在用户的认知中，波司登依然是大众化的羽绒服品牌。 以“波司登贵”为关键词，在各个互联网平台上搜索，就会看到无数关于价格的投诉。

但另一方面，在淡季羽绒服大行其道的同时，《中国羽绒服行业发展趋势及竞争策略研究报告》却显示，中国是全球最大的羽绒服生产基地。 中信证券数据显示，中国羽绒行业市场规模将达1622亿元。 预计2024年我国羽绒服行业市场规模将达到1950亿元，并将继续保持快速增长。

总之，羽绒服高端领域仍然是一片巨大的蓝海。 但要想赢得要求越来越高的消费者的青睐，国产羽绒服品牌还有很长的路要走。 这不仅包括产品，还包括用户心智的培养。

在多方考察后，卢琳最终选定了丫丫GOOSE系列羽绒服。 在抖音上，一件曾经售价2199元的GOOSE系列羽绒服，夏天可能只需1599元。 如果你能耐心等待，或者准时留在直播间抢购，然后加上各种优惠券，最后的价格可能就在千元出头。

这是符合卢琳这个价位的国产羽绒服。 “如果一件羽绒服涨到3000元，我宁愿在 Goose门口再排队三个小时，也不愿只买一件。” 陆琳说道。

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